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Jul 17, 2023

Das neue Tool von Bombora vereint eine unwahrscheinliche Paarung: DSPs und ABM

Von Allison Schiff DSPs wurden nicht für programmatisches Account-based Marketing (ABM) entwickelt. Der Hauptzweck einer Demand-Side-Plattform besteht darin, die Effizienz jeder Impression zu maximieren, normalerweise am

Von Allison Schiff

DSPs wurden nicht für programmatisches Account-based Marketing (ABM) entwickelt.

Der Hauptzweck einer Demand-Side-Plattform besteht darin, die Effizienz jeder Impression zu maximieren, normalerweise auf Geräteebene, während B2B-Vermarkter ABM verwenden, um Kampagnen auf Unternehmenslisten zu identifizieren und auszurichten.

Diese Ziele stehen im Widerspruch zueinander.

Am Mittwoch stellte der B2B-Absichtsdatenanbieter Bombora eine Lösung namens iABM (intelligentes ABM, verstanden?) vor, die exklusiv bei The Trade Desk verfügbar ist und einen von Chalice AI entwickelten benutzerdefinierten Algorithmus verwendet, um die Anzeigenauslieferung zu regulieren, das Frequency Capping zu verwalten und transparente Berichte bereitzustellen für B2B-Vermarkter.

In der Vergangenheit gab es keine einfache Möglichkeit, all dies auf Kontoebene in einer DSP zu tun, da der Hauptzweck einer DSP darin besteht, für ihre Werbetreibenden die kostengünstigsten Medien und Zielgruppen zu finden, sagte Mark Dye, Chief Strategy Officer von Bombora.

„Deshalb ist Programmatic für B2B-Vermarkter schwierig“, sagte Dye. „DSPs sind nicht darauf ausgelegt, Kontrolle auf Kontoebene zu ermöglichen.“

Klein mit großem Potenzial

Angenommen, ein B2B-Vermarkter hat 20.000 Unternehmen auf seiner Kundenliste und 10 % davon sind große multinationale Unternehmen, darunter einige mit Zehntausenden Mitarbeitern.

Ein DSP ohne ABM-fähige Kontrollen würde den Großteil der Impressionen in einer Kampagne problemlos an die Mitarbeiter der größten Unternehmen weiterleiten, da diese einen größeren Pool an Geräten darstellen und somit leichter auffindbar sind.

Das Endergebnis, so Dye, sei, dass eine Teilmenge einer Zielkontoliste überbelichtet werde, während die meisten anderen Unternehmen möglicherweise überhaupt keine Impressionen erhalten.

„Und das liegt tatsächlich daran, dass DSPs ihre Aufgabe erfüllen, den Weg des geringsten Widerstands zu finden“, sagte er.

Aber die Verwaltung der Häufigkeit auf Unternehmensebene ist für B2B-Vermarkter von entscheidender Bedeutung, sagte Jacob Beck, Senior Director für digitale Aktivierung beim Dentsu-eigenen Merkle.

Wenn alle Eindrücke an die Einkaufsteams einiger großer Unternehmen gerichtet sind, verpasst der verantwortliche Vermarkter die Möglichkeit, tausende kleinere Interessenten auf dem Markt zu erreichen.

„Die Möglichkeit zu bekommen, die Angebote unserer Kunden jedem großen und kleinen Unternehmen auf einer ABM-Liste vorzustellen, ist etwas, das wir anstreben sollten“, sagte Beck. „Denn der Abschluss eines Deals ist der Abschluss eines Deals.“

Auf der ID-Karte

Die iABM-Lösung – deren Ursprung auf einer Anfrage von Beck während eines Anrufs mit Dye vor etwa zweieinhalb Jahren beruhte – funktioniert, weil Bombora über eine direkte Integration mit The Trade Desk verfügt.

Durch diese Integration erhält Bombora monatlich Zugriff auf einen großen Pool von etwa sechs bis sieben Millionen Trade Desk-IDs, einschließlich UID2-Identifikatoren und Cookie-basierten IDs.

Um diese IDs den von The Trade Desk bereitgestellten Unternehmensdomänen und Impressionen zuzuordnen, hat Chalice ein Identitätsdiagramm erstellt, mit dem ein Käufer wie Merkle die Anzeigenhäufigkeit steuern kann.

Das Wissen, dass eine Gruppe von IDs alle einem Unternehmen entspricht, bedeutet, dass der DSP sie als einzelne Kohorte überwachen und die Schaltung von Anzeigen beenden kann, wenn eine Kampagne ihre Häufigkeitsobergrenze erreicht.

Dies ermöglicht eine bessere Geschwindigkeit und Effizienz, sagte Ben Sylvan, GM für Datenpartnerschaften bei The Trade Desk. Es gibt Marken außerdem die Möglichkeit, ihre Ausrichtung auf bestimmte Segmente innerhalb eines bestimmten Unternehmens zu verfeinern.

„Sobald dieses Ziel erreicht ist, wird das Budget für ein anderes Unternehmen ausgegeben, für das Sie Geld ausgeben möchten, dann für ein anderes und so weiter“, sagte Sylvan. „Diese Art von Tempo war vor dieser Integration viel schwieriger durchzusetzen.“

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